Lancia Ypsilon : quand Mamie fait de la résistance

Lorsqu’en 2016 la gamme Lancia fut réduite à sa plus simple expression, on ne donnait pas cher de la peau de la petite Ypsilon et de cette marque plus que centenaire (elle a fêté ses 115 ans en 2021). Et pourtant, dix ans après son lancement, la petite citadine chic continue de se vendre sur son unique marché italien (n°3 des ventes), faisant mentir toutes les prédictions, dépassant même la marque sœur Alfa Romeo autrement plus choyée et distribuée dans le monde entier. Mieux, elle attire enfin le regard des décideurs de Stellantis qui viennent de lui offrir un (léger) restylage, une version hybride et proposent (enfin) un avenir à Lancia, promettant trois nouveaux modèles dès 2024. Tout cela vaut bien de se creuser les méninge pour essayer de percer le secret de l’Ypsilon.

Production (2011-2021) : 613 614 ex.

Une stratégie déplorable

L’analyse des ventes de Lancia était implacable : dépassant de peu les 300 000 exemplaires en 1990, la marque réussissait à peine à se maintenir au delà des 100 000 unités durant la décennie 2000 malgré une gamme relativement complète. La fusion progressive de Fiat et Chrysler à partir de 2009 donna des idées (lumineuses) aux décideurs : faire de Lancia un simple badge pour des modèles américains à peine retouchés. Ainsi, en 2010, la Chrysler 300 prenait le nom de Thema tandis que la Chrysler 200 était rebaptisée Flavia. Ces deux modèles faisaient au moins l’effort de récupérer des patronymes historiques de la marque. Ce n’était pas le cas du Voyager qui traversait l’Atlantique tel quel, conservant son nom américain. Seules la Delta III, lancée en 2008, et la petite Ypsilon (dont la deuxième génération était présentée en février 2011) faisaient de la résistance pour préserver un peu de latinité dans cette gamme. Comment les décideurs de FCA ont-ils pu imaginer une seule seconde la réussite de leur tour de passe passe ? Nul ne le sait mais les chiffres sont là pour illustrer l’échec : 5 103 Thema II vendues entre 2011 et 2016, 1 129 Flavia II entre 2012 et 2015, et 15 266 Voyager entre 2011 et 2016. Pendant ce temps-là, la Delta III, mal positionnée, glissait inexorablement dans les bas fond du classement des ventes européennes, atteignant péniblement les 4 203 exemplaires en 2014, dernière année de commercialisation. En l’absence de nouveaux modèles pour la marque, et devant l’étendue des dégâts, la décision de stopper les quatre modèles pour faire durer le seul qui rencontrait un peu de succès paraissait logique.

Thema, Flavia et Voyager : l’erreur stratégique de Lancia

Certes, les années 2010 n’auront pas été tendres avec Lancia. Malgré une gamme fournie et originale, allant de la petite Ypsilon (première du nom) à la Thésis, en passant par le petit monospace Musa, le grand Phedra et la Delta II puis III, la marque n’y arrivait plus et voyait ses ventes descendre petit à petit, passant de 170 000 en 2000 à 97 000 en 2010. Pas besoin cependant d’être un expert pour remarquer qu’un seul modèle fut réellement lancé dans la deuxième moitié de la décennie, la Delta III, sept années après la retraite de sa devancière : une éternité sur un segment alors stratégique pour tout constructeur, celui des berlines compactes. La logique financière prévalant à l’époque au sein du groupe Fiat puis de FCA entraîna des décisions malheureuses : utiliser la gamme Chrysler pour relancer Lancia, deux marques à l’ADN rigoureusement opposé. Pourtant, la politique menée de longue date par General Motors consistant à cloner pour mieux vendre avait montré ses limites (et entraîner sans doute le géant américain vers une quasi-faillite lors de la crise de 2008), mais chez FCA nouvellement créé, on voulait croire que les choses se passeraient autrement et qu’il suffisait de mettre un blason italien sur la très américaine Chrysler 300, voire sur l’insipide Chrysler 200, pour remettre les pendules à l’heure. Seul le Voyager pouvait se justifier sur le créneau en perte de vitesse des grands monospaces. Moins de cinq années plus tard, la sentence était irrévocable et les modèles américains priés de retourner dans leurs pénates.

Lutter pour survivre

Lorsqu’en 2016 l’Ypsilon se retrouve seule à assumer le poids de l’histoire Lancia, avec un seul pays pour débouché, l’Italie, on ne donnait pas cher de sa peau. Le lancement s’était avéré timide, mais la tendance était pourtant à la hausse : cette année-là, l’Ypsilon réussissait à atteindre ce qui restera son record : 66 941 ventes en Europe, en progression de 12,7 % par rapport à 2015. Les déclinistes automobiles, dont ces décideurs, financiers et marketeurs faisaient partie, pensaient sans doute que la marque s’éteindrait à petit feu, permettant une extinction en douceur. C’était mal connaître cette Ypsilon pourtant relativement banale. Style un peu pataud, offre moteur limitée, elle semblait bien mal armée pour résister ne serait-ce que cinq ans de plus. Et pourtant, voilà qu’en 2021 elle fait mieux à elle seule que la marque Alfa Romeo et ses deux modèles, la berline Giulia et le SUV Stelvio, pourtant très réussis qui avait bénéficié d’investissements et d’une toute nouvelle plate-forme, la Giorgio. Pendant ce temps là, l’insolente Ypsilon et son antique châssis dérivé de celui des Fiat 500 et Panda continuait son bonhomme de chemin.

Une voiture fait mieux qu’une gamme

Une bonne voiture ne se résume pas à son moteur brillant, son châssis affuté, sa tenue de route exemplaire ou ses suspensions confortables. Une bonne voiture doit répondre à une demande, et l’Ypsilon le fait parfaitement. Comment expliquer autrement sa bonne tenue son unique marché ? En realité, la petite Lancia occupe un créneau particulier, celui de la citadine premium, et complète habilement le best-seller de chez Fiat, la 500, tout en proposant 5 portes. Le blason Lancia et l’amour que les italiens lui portent, l’équipement premium, et le prix relativement contenu en font une offre unique au sein de FCA à l’époque. C’est aujourd’hui moins vrai au sein d’un tentaculaire Stellantis mais il faut bien l’admettre : Lancia fait mieux que DS Automobiles, la marque premium venue de chez PSA, pourtant dotée d’une gamme un peu plus complète (DS3 Crossback, DS4, DS7 Crossback, DS9). De là à dire que Lancia est plus légitime que DS sur ce créneau, il n’y a qu’un pas que nous n’hésitons pas à franchir tant DS semble artificielle. Les dirigeants du nouveau groupe ne s’y sont pas trompés : ils prévoient de relancer Lancia dès 2024. La persévérance de l’Ypsilon aura fini par payer et éveiller nos merveilleux marketeurs, redécouvrant l’eau tiède en 2022 !

Une italienne aux accents polonais

Lors de la fusion PSA/FCA donnant naissance au mastodonte Stellantis, Lancia semblait ne pas vraiment rentrer dans les plans de la nouvelle entité. Cependant, Carlos Tavares devenu Directeur Général de l’ensemble martelait à qui voulait l’entendre : aucune marque n’était vouée à disparaître. Lancia, passée à deux doigts de la mort, pouvait souffler un instant. On aurait pu croire à un effet d’annonce destiné à rassurer les amateurs, les syndicats et les ouvriers. Pourtant, il y avait peu de risques : le seul modèle, cette fameuse Ypsilon, devenait vieux et n’était plus distribué que dans un seul pays, l’Italie. Tirer un trait aurait été d’autant plus simple que la vénérable citadine n’était pas fabriquée en Italie, mais en Pologne, dans l’ex-usine FSM de Tychy aux côtés des petits modèles du groupe Fiat : Panda et 500. Stopper tout n’aurait qu’un coût négligeable et la disparition de Lancia n’aurait – a priori – touché que les nostalgiques, comme Rover ou Saab avant elle. Oui mais voilà : quand un modèle de 10 ans d’âge se vend mieux sur un seul marché que de nombreuses nouveautés dans le monde entier, il y a de quoi réfléchir : et si l’avenir passait par Lancia ?

FSM / FCA Tychy : l’usine à bas coût du groupe Fiat

Le groupe Fiat a toujours été très impliqué au delà du rideau de fer durant la guerre froide. Malgré les tensions et les risques de guerres, les liens économiques n’ont jamais été totalement effacés entre l’Est et l’Ouest, et les marques occidentales n’ont jamais rechigné à vendre quelques modèles dans la zone d’influence soviétique, ni même à aider à motoriser les peuples de l’Est pour le bien de l’humanité, mais surtout du capital. Une aide toujours acceptée par ces pays soviétiques avides de locomotion individuelle : un homme reste un homme. Renault fit ainsi naître Dacia et Citroën Oltcit, Fiat fut le maître d’oeuvre de la naissance d’AvtoVaz, plus connue sous la marque Lada, entre autres nombreux exemples. En Pologne, Fiat signa un premier accord en 1965 pour la fabrication de la 125 Polski, quasiment identique à la Lada Jigouli, à partir de 1967. Pour produire sa petite 126 (y compris pour les marchés occidentaux), le constructeur italien créa la société FSM (avec pour actionnaire majoritaire l’État polonais). Une première usine fut ouverte à Bielsko-Biala en 1971, avant que celle de Tychy, en Silésie, ne soit construite en 1975. Désormais, le montage des Fiat polonaises aurait lieu ici, quand les organes mécaniques (moteurs, transmissions) étaient réalisés à Bielsko-Biala. En 1992, profitant des privatisations, Fiat prenait le contrôle total de FSM et concentrait à Tychy la production de ses petites voitures : Cinquecento, Panda. Aujourd’hui, cette usine garde la même vocation, produisant les citadines du groupe, 500, Panda, et bien sûr Ypsilon.

Un décès annoncé

Il faut bien l’admettre : au sein de Stellantis, si Peugeot a réussi sa montée en gamme, tutoyant le premium allemand, DS Automobiles n’arrive à rien (pour l’instant, en attendant de voir ce que la DS4, unanimement saluée par la critique, donnera réellement en terme de ventes), Alfa Romeo n’en finit pas de couler et Maserati continue sous péridurale à distribuer des modèles de plus en plus vieux et de moins en moins séduisants face à une concurrence allemande qui ne chôme pas, elle. Dès lors, partir d’une base solide (l’Italie), d’un créneau maîtrisé par l’ex-groupe PSA (plate-formes de citadines et compactes modernes et possiblement électriques), d’une image de marque encore forte y compris hors d’Italie, pour infiltrer par le bas le secteur premium relève du domaine du possible, voire du recommandé. Il aura pourtant fallu du temps pour s’en apercevoir. FCA avait négligé Lancia, acté son décès à venir, Stellantis aura quant à elle pris son temps pour analyser et comprendre l’impensable avant d’en déduire que quelque chose était possible.

Le secret de l’Ypsilon

La question mérite cependant une analyse plus poussée : comment expliquer le succès (ou du moins le maintien) de l’Ypsilon durant les 5 dernières années. Cela va à l’encontre de tout ce que l’on sait sur l’industrie automobile depuis qu’elle est sortie de la culture mono-produit des années 50 (Volkswagen et sa Cox, Peugeot et sa 403, pour ne citer que ces deux exemples). Dans l’automobile moderne, la multiplicité des modèles permet à chacun de soutenir l’autre, de valoriser l’autre, ou de donner les moyens d’en développer d’autres. Or dans le cas Lancia, une voiture datant de dix ans, sans gamme autour d’elle, avec un réseau de vente devenu multi-marques ne favorisant pas sa mise en avant, un seul marché, et ne bénéficiant pas d’un design « branché » comme celui d’une Fiat 500 par exemple, réussit à maintenir des volumes de ventes tout à fait corrects, avec des variations relativement faibles. Certes, les deux dernières années n’ont pas été tendres pour l’Ypsilon, glissant de 58 820 exemplaires en 2019 à 43 735 en 2021 mais n’oublions pas que le COVID et la crise des semi-conducteurs sont passés pas là : en comparaison, Lancia s’en tire plutôt pas mal, 2021 dépassant de justesse 2020 ! Les italiens sont donc attachés à Lancia. C’est d’autant plus remarquable que, on l’a dit, la voiture n’est même pas fabriquée en Italie.

A quoi doit-on cette longévité, cette cote d’amour, en Italie particulièrement ? La réponse est sans doute à trouver dans la clientèle, essentiellement féminine et âgée en moyenne de 45 ans. Ce qui importe n’est plus la qualité intrinsèque et technique de la voiture, mais son rapport qualité/prix/image et à ce jeu là, l’Ypsilon s’avère très bien placée. Malgré une ligne un peu datée et rondouillarde, elle a le mérite d’être « mignonne ». Son blason reste valorisant, son équipement suffisant, et sa présentation relativement luxueuse, quand son prix reste mesuré grâce à sa fabrication en Silésie. Ses cinq portes la positionnent au delà de la trop branchée 500 : elle convient aussi aux familles et se révèle bien plus polyvalente. Si la petite Fiat se vend deux fois plus, elle bénéficie d’un réseau commercial plus large, de tous les soins du groupe, d’un marché mondial et d’une version totalement électrique, en vogue actuellement. La Panda fait aussi bien que la 500, et dispose de 5 portes, mais représente une offre plus « low cost » à la marge moins intéressante. La Tipo, plus grande mais disposant de plus de carrosseries (5 portes, ou break), n’arrive pas au score de l’Ypsilon. Quand à la 500 L, elle vient d’être arrêtée sans atteindre le tiers des ventes de la petite Lancia, preuve qu’il ne suffit pas de décliner un concept pour gagner à tous les coups.

La revanche de Lancia

L’Ypsilon est donc la preuve que le marketing n’est pas une science exacte : avec un produit ancien, la vénérable marque italienne aura, au forceps, gagné le droit de survivre avec des concepts simple : une voiture honorable, un rapport qualité/prix avantageux, une image de marque habilement conservée malgré l’orage et un positionnement bien compris. Avec ces quelques préceptes, Lancia aura donc sauvé sa peau et contraint les décideurs du nouveau groupe auquel elle appartient à se pencher sur son cas. Combien de voiture auront eu ce mérite là ? On imagine le soulagement des équipes Lancia, tentant depuis des années de maintenir leur marque sous respirateur artificiel, voyant enfin leurs efforts récompensés. Tant d’années à avoir tenté l’impossible, maintenu un volume de ventes respectable à coup de séries spéciales, de promotions, de sur-équipement, tout en restant suffisamment rentable pour ne pas mettre la clé sous la porte : l’automobile, décidément, se révèle surprenante.

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